Giáo trình

1. Khái niệm, đối tượng và lợi ích của việc thiết lập quan hệ cộng đồng

1.1. Khái niệm thiết lập quan hệ cộng đồng

 HTX cần xây dựng kế hoạch truyền thông mang tầm chiến lược, có mục tiêu dài hạn và được duy trì thường xuyên nhằm thiết lập quan hệ cộng đồng hữu hiệu. Mối quan hệ cộng đồng tốt sẽ giúp HTX gia tăng hoạt động kinh doanh và được sự ủng hộ của công chúng. Một điều chắc chắn là khi đứng trước sự chọn lựa, thành viên HTX hay nông dân sẽ có xu hướng chọn mua sản phẩm hoặc nhà cung cấp mà họ có thiện cảm nhất.

Thiết lập quan hệ cộng đồng không phải chỉ đơn giản là hoạt động marketing, mà là trách nhiệm duy trì quan hệ đa phương cùng có lợi giữa HTX và tổ chức và cá nhân trong cộng đồng địa phương. Thiết lập quan hệ cộng đồng là quá trình mà HTX lôi cuốn các thành viên cộng đồng cùng nhau thực hiện các hành động tập thể để giải quyết các vấn đề chung của tập thể nhằm mục đích xây dựng cộng đồng địa phương phát triển mạnh mẽ, ổn định và lâu dài.

Hiểu và vận dụng sáng tạo cách thức thiết lập quan hệ cộng đồng sẽ là công cụ hữu hiệu giúp cho HTX khẳng định được vai trò phát triển kinh tế, ổn định xã hội, bảo vệ môi trường và lôi cuốn sự đồng tình, ủng hộ của xã hội. Chính vì lý do này, HTX cần đầu tư để thiết lập và xây dựng quan hệ tốt với cộng đồng nơi mà HTX đang hoạt động.

1.2. Đối tượng của quan hệ cộng đồng

Thông qua hoạt động thiết lập quan hệ cộng đồng, HTX diễn giải cho công chúng biết HTX có tính đặc thù gì, bản chất tốt đẹp như thế nào, sứ mệnh của HTX là gì, mục tiêu chiến lược ra sao, HTX đang làm gì để đạt mục tiêu… Mặt khác, HTX cần tìm hiểu xem công chúng đang suy nghĩ và nhận thức như thế nào về HTX, họ có những ngộ nhận gì về mô hình HTX, họ đang băn khoăn điều gì… Từ đó, HTX xác định cần phải làm gì để điều chỉnh nhằm đạt được sự yêu mến, ủng hộ và tôn trọng của cộng đồng.

Chính bản thân cụm từ "cộng đồng" đã nói lên sự tập hợp của nhiều đối tượng công chúng khác nhau. HTX cần xác định phân loại các nhóm công chúng mục tiêu khác nhau. Những nhóm đối tượng cộng đồng khác nhau có những nhu cầu khác nhau và đòi hỏi những phương thức tiếp cận cũng khác nhau.

Thông thường, trong quá trình vận hành và phát triển các HTX có 3 nhóm cộng đồng có liên quan, cụ thể như sau:

1.2.1. Cộng đồng thành viên

HTX cần có chiến lược marketing nội bộ để gia tăng tỷ lệ thành viên sử dụng dịch vụ và cũng như mức độ trung thành của thành viên khi sử dụng dịch vụ của HTX. HTX cần có những chính sách nội bộ nhằm tạo lập chất keo gắn kết với thành viên, ví dụ chính sách giá ưu đãi cho thành viên, ngày hội thành viên. 

Ngoài ra, HTX sử dụng quỹ phúc lợi xã hội trong các sự kiện hiểu hỉ, phát động phong trào hiếu học, trợ giúp thành viên khó khăn ….

1.2.2. Cộng đồng liên kết

Trong cộng đồng liên kết, nhiều nông dân chưa phải là thành viên của HTX nhưng có sử dụng dịch vụ của HTX, ví dụ họ mua giống, phân bón từ HTX hay họ bán nông sản cho HTX tiêu thụ. HTX cần có những chiến lược thiết thực nhằm thu hút thành viên liên kết trở thành thành viên chính thức của HTX và gia tăng quy mô và mơ rộng thị trường nội bộ của HTX.

Đối với những nhân viên làm việc theo hợp đồng lao động trong HTX, cần xây dựng và điều chỉnh chính sách thu hút nhân lực, bảo vệ quyền lợi người lao động, đào tạo và phát triển nhân viên, nhất là đội ngũ trẻ, có trình độ, am hiểu về HTX, tạo điều kiện thuận lợi cho họ khi làm việc trong môi trường HTX.

Cộng đồng này còn bao gồm nhà cung cấp cây, con giống, phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thức ăn chăn nuôi, thuốc thú y…Đó còn là những doanh nghiệp tiêu thụ, chế biến các sản phẩm do HTX sản xuất. Nhóm này còn bao gồm các nhà cung ứng dịch vụ như truy xuất nguồn gốc, block chain, phần mềm quản lý hoặc các tổ chức tín dụng. Nhóm này không có quan hệ sở hữu, mà là quan hệ đối tác với HTX. HTX luôn quan tâm củng cố mối quan hệ với nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh, gia tăng vị trí và mở rộng thị phần, nâng cao uy tín và hình ảnh của HTX, thu hút nhà đầu tư dài hạn và tăng khả năng tiếp cận các nguồn vốn.

Nhóm những tác nhân hỗ trợ HTX bao gồm các tổ chức Đảng, chính quyền và các tổ chức chính trị - xã hội tại địa phương, liên minh HTX, các chuyên gia, các nhà tài trợ, tổ chức truyền thông đại chúng... Họ là những người am hiểu và truyền tải chủ trương, chính sách của Nhà nước đến cho công chúng. Họ là những người tôn vinh giá trị hợp tác. Ngoài ra, họ còn là người phản ánh tâm tư nguyện vọng của HTX, của xã hội đến các nhà hoạch định chính sách hay hoàn thiện khuôn khổ pháp lý. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu và thảo luận về quy hoạch, phương hướng chiến lược phát triển kinh tế - xã hội địa phương sẽ giúp cho HTX xác định rõ ràng hơn về mục tiêu dài hạn và các giải pháp phát triển HTX phù hợp.

Đối với những các thương lái, đại lý tư nhân, đối thủ cạnh tranh của HTX. Thay vì đối đầu trực diện, HTX có thể tìm cách dung hòa lợi ích và thiết lập quan hệ đối tác, hoặc hạn chế tác động tiêu cực của nhóm này đến tâm lý của thành viên, tâm lý nhân viên, cũng như chiến lược phát triển của HTX.

1.2.3. Cộng đồng xã hội

HTX nông nghiệp thường gắn với cộng đồng dân cư. Việc giữ gìn hình ảnh trước công chúng nói chung và cư dân địa phương nói riêng là một trong những nhiệm vụ quan trọng của HTX. HTX cần thể hiện trách nhiệm xã hội, cam kết đóng góp vào phát triển kinh tế xã hội địa phương bền vững, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho cư dân địa phương và xã hội nói chung. Nếu HTX chỉ tập trung vào gia tăng năng suất, doanh thu, lợi nhuận mà không thực hiện trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng dân cư thì có thể cộng đồng có thái độ tiêu cực, thậm chí là tẩy chay HTX. Điều này trở nên khó khăn hơn vì ngày nay có quá nhiều đối thủ cạnh tranh sẵn sàng làm tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của nông dân nói riêng và của xã hội nói chung.

HTX cam kết đóng góp cho việc phát triển địa phương thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm, góp phần tạo lập bình đẳng về giới, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hóa, trợ giúp các đối tượng xã hội như hỗ trợ người tàn tật, trẻ em mồ côi, xây dựng nhà tình nghĩa, ủng hộ đồng bào lũ lụt và thiên tai, phát triển cộng đồng…Có như vậy, HTX dễ dàng đưa sản phẩm của mình ra quốc tế vì tuân thủ theo các quy chuẩn về trách nhiệm xã hội.

HTX cần phân tích, dự đoán được và đo lường được những tác động về xã hội và môi trường đối với các hoạt động của HTX và phát triển những chính sách làm tăng thêm phúc lợi cho xã hội và giảm bớt những tác động tiêu cực.

1.3. Lợi ích việc thiết lập quan hệ cộng đồng

Thiết lập quan hệ cộng đồng là một chuỗi các hoạt động mang lại nhiều giá trị to lớn cho HTX, gia tăng sự nhận biết, thúc đẩy tiến trình phát triển HTX cả về quy mô thành viên lẫn chất lượng của hoạt động kinh doanh. Với khả năng gây tác động mạnh mẽ đến dư luận xã hội, việc thiết lập quan hệ cộng đồng mang lại nguồn thông tin to lớn, đánh thức các ý tưởng sáng tạo, thu hút sự chú ý cộng đồng về HTX và những lợi ích mà HTX mang lại cho thành viên và cộng đồng. Cụ thể:

(1) Thiết lập quan hệ tốt với cộng đồng giúp công chúng hiểu được các sản phẩm và dịch vụ mà HTX đang cung cấp hoặc sắp sửa cung cấp. Việc trao đổi thông tin không chỉ với thành viên hiện hữu mà còn với những khách hàng tiềm năng giúp HTX thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mở rộng quy mô hoạt động và phát triển nhờ vào lợi thế trong quy mô.

(2) Thông qua việc thiết lập quan hệ cộng đồng, HTX chia sẻ thông tin về thực trạng, những lợi thế cũng như những thách thức của HTX, nghị quyết của HTX về chiến lược phát triển, những lợi ích trước mắt và lợi ích lâu dài mà HTX mang lại cho thành viên. Thiết lập quan hệ cộng đồng là tạo chất keo kết nối thành viên với HTX, thu hút thành viên tiềm năng, mở rộng quy mô của HTX.

(3) Thiết lập quan hệ tốt với chính quyền và các ban ngành đoàn thể ở địa phương giúp HTX kết nối hài hòa định hướng phát triển HTX với quy hoạch tổng thể và kế hoạch phát triển của địa phương. HTX chia sẻ thông tin về chiến lược phát triển của HTX với chính quyền và các cơ quan nhà nước, lắng nghe những ý kiến “hiến kế” để HTX phát triển hiệu quả và bền vững và điều chỉnh kế hoạch phát triển phù hợp. Ngoài ra, HTX chủ động tham vấn việc xây dựng và thực thi chính sách hỗ trợ phát triển HTX hiệu lực và hiệu quả hơn.

(4) Quá trình duy trì quan hệ cộng đồng giúp cho HTX dự đoán, phân tích, diễn giải ý kiến, thái độ và các vấn đề công chúng có thể tác động tiêu cực đến các hoạt động và kế hoạch của HTX. Đây cũng là dịp để HTX hiểu biết rõ ràng hơn về mức độ nhận thức của công chúng về mô hình HTX. Thiết lập quan hệ cộng đồng trong HTX thực chất là quá trình trao đổi thông tin hai chiều, diễn ra có chủ đích, có kế hoạch. Truyền thông tạo ra sự hài hòa trong xã hội, vì tăng cường sự thấu cảm trong cộng đồng.

(5) Thiết lập quan hệ cộng đồng tốt để tạo ra hình ảnh HTX năng động, hoạt động vì lợi ích cộng đồng sẽ giúp cho HTX kết nối hiệu quả với thị trường bên ngoài và bảo vệ uy tín của HTX, bảo vệ HTX trước những cơn khủng hoảng. Giống như mỗi thực thể con người, nếu HTX không giao tiếp, không chia sẻ, đóng kín thông tin thì mọi thứ dần dần mất kết nối, lỏng lẻo, rời rạc và dần dần tiến tới sự tan rã, giải thể.

(6) Thiết lập quan hệ cộng đồng giúp HTX thu hút chuyên gia và nhân sự giỏi, khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên, giữ chân người trẻ, có trình độ làm việc trong môi trường HTX, nhất là HTX hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp ở các vùng nông thôn xa xôi hẻo lánh.

(7) Truyền thông tốt về HTX giúp công chúng hiểu biết, tôn trọng và đánh giá cao về các ưu thế của mô hình HTX và có những hành động hỗ trợ HTX hiệu quả.

Tóm lại, những lý giải phía trên trên khẳng định được lợi ích to lớn và sự lan tỏa tác động sâu rộng của việc HTX thiết lập quan hệ cộng đồng, nâng cao nhận thức của cộng đồng về tính riêng biệt của sản phẩm địa phương OCOP và vai trò của HTX, nhất là trong bối cảnh hội nhập kinh tế, toàn cầu hóa.

2. Nội dung thông điệp và nguyên tắc trong thiết lập quan hệ cộng đồng

2.1. Nội dung thông điệp

Truyền thông là công cụ chủ đạo trong việc thiết lập quan hệ cộng đồng của các HTX, nhất là HTX hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp. 

Một cách hiển nhiên, nhận thức của cộng đồng về vai trò của HTX và sự trân trọng của công chúng về mô hình kinh doanh mang tính nhân văn của HTX có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả hoạt động của chính HTX. 

Thiết lập quan hệ cộng đồng của HTX nông nghiệp là chuỗi các hoạt động truyền thông nhằm tạo sự ảnh hưởng đến nhận thức, tình cảm và sự tin tưởng trong công chúng. 

2.1.1. Tính đặc thù của nông hộ và nhu cầu liên kết

Để HTX thiết lập quan hệ tốt đẹp với cộng đồng thì chương trình truyền thông của HTX cần nêu bật nhu cầu cần thiết phải hợp tác. 

Sản xuất nông nghiệp có những tính đặc thù riêng biệt và cần có sự hợp tác giữa nông dân để gia tăng hiệu quả. 

Nhu cầu liên kết càng cấp thiết hơn khi tình trạng sản xuất quy mô nhỏ, manh mún, riêng lẻ, tự phát làm cho chi phí cao, chất lượng nông sản không đồng đều, không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, nông sản không có thương hiệu và nông dân khó gắn kết chặt chẽ và ổn định với thị trường. 

(1) Đối tượng sản xuất nông nghiệp là sinh vật sống, có tính thời vụ. Cây trồng, vật nuôi tăng trưởng tự nhiên, cần phải có thời gian đảm bảo chu kỳ tăng trưởng với những điều kiện sinh trưởng thích hợp. Người nông dân cần hiểu biết một cách sâu sắc đặc điểm sinh trưởng tự nhiên của cây trồng, vật nuôi, kiểm soát chặt chẽ quá trình sản xuất diễn ra trên từng công đoạn, tác động phù hợp theo nguyên tắc “nhất thì, nhì thục” mới đạt năng suất và chất lượng nông sản cao nhất. Cũng chính yếu tố thời vụ, dẫn đến áp lực tiêu thụ nông sản vào cùng một thời điểm, làm giá cả biến động và thường xuyên dẫn đến hiện tượng “được mùa, mất giá”. Liên kết để hình thành tổ chức HTX là điều kiện tiên quyết để điều phối sản xuất, điều tiết lượng cung ra thị trường, phối hợp nguồn lực để tổ chức chế biến, bảo quản sau thu hoạch nhằm tạo thể chủ động trong tiêu thụ và mang lại giá trị cao hơn cho người nông dân.

(2) Sản xuất nông nghiệp và các hoạt động nông thôn phụ thuộc và chịu sự tác động mạnh mẽ của điều kiện tự nhiên. Nguồn nước ảnh hưởng đến hoạt động trồng trọt và chăn nuôi. Ví dụ, một nông dân muốn trồng lúa hữu cơ nhưng không thể thực hiện được do sử dụng chung nguồn nước với những người nông dân xung quanh sử dụng phân bón và thuốc bảo vệ thực vật. các hộ gia đình khó có thể phát triển du lịch cộng đồng nếu không có sự đồng thuận và hợp tác của dân làng để cùng xây dựng môi trường thân thiện và tạo ấn tượng tốt với du khách.

(3) Hộ nông dân là một đơn vị kinh tế không thể chia cắt. Một đặc tính kinh tế nổi bật của kinh tế nông hộ là sự tự khai thác và tận dụng tối đa sức lao động của gia đình. Người nông dân tham gia sản xuất nông nghiệp như là làm công việc gia đình chứ không phải làm kinh doanh. Người nông dân không hạch toán công lao động gia đình vào chi phí sản xuất, mà “lấy công làm lời”. Nhu cầu liên kết trong sản xuất và kinh doanh nông nghiệp ngày trở nên cấp thiết hơn, bởi vì lực lượng nông dân đang bị già hóa rất nhanh. Lực lượng lao động trẻ, nhất là lực lượng có tay nghề và trình độ học vấn cao thường không có nhiều hứng thú để khởi nghiệp ở nông thôn. Mặt khác, các dịch vụ và trang thiết bị máy móc hiện đại trong các khâu sản xuất ngày càng trở nên cần thiết để thay thế dần các công đoạn sản xuất thâm dụng lao động. Điều này vượt quá năng lực của từng hộ nông dân nhỏ lẻ.

(4) Việc sản xuất nông nghiệp hàng hóa buộc nông hộ phải có đặc tính của doanh nghiệp gia đình để đáp ứng đầy đủ các tín hiệu của thị trường. Nông sản tiêu thụ trên thị trường ngoài việc đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng còn phải đạt các yêu cầu về mẫu mã, chất lượng, dư lượng hóa chất trong mức cho phép, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, truy xuất được nguồn gốc, … Muốn vậy, người nông dân bắt buộc phải kiểm soát được chất lượng sản phẩm ổ tất cả các công đoạn trong suốt quá trình sản xuất, thu hoạch, bảo quản sau thu hoạch. Sự liên kết thành HTX để xây dựng quy trình sản xuất chung, có hệ thống giám sát nội bộ để có sản phẩm đạt các tiêu chuẩn, chứng nhận khác nhau: VietGap, GlobalGap, nông nghiệp hữu cơ, quy trình sơ chế, chế biến theo tiêu chuẩn HACCP… HTX là môi trường thuận lợi nhất để người nông dân phát triển tinh thần kinh doanh và trở thành “doanh nhân” trong sản xuất nông nghiệp.

(5) Thị trường mà người nông dân phải đối mặt (thương lái) được hình thành tự phát, bị phân tán về không gian, thiếu phương tiện truyền tải và thông tin nhiễu loạn. Năng lực thích ứng với yêu cầu của thị trường của nông dân thấp. Thông qua các HTX, người nông dân để thích ứng tốt hơn đối với những yêu cầu mới trong bối cảnh mới. Một điều cần lưu ý là mối quan hệ giữa nông dân và thị trường là sự gắn bó cục bộ. Nếu chẳng may bị tách ra khỏi thị trường thì hộ gia đình nông dân vẫn tồn tại với những gì mình sản xuất được. Điều này tạo ra một “sức ỳ” rất lớn cản trở quá trình chuyển đổi nhận thức, quan niệm và thái độ của người nông dân để thích ứng với sản xuất nông nghiệp hàng hóa.

2.1.2. Tính đặc thù của mô hình HTX

Điều căn bản kế tiếp mà công chúng cần thấu hiểu là HTX có thể mang lại điều gì tốt đẹp cho nông hộ và cộng đồng. Dù quy mô lớn hay nhỏ, các HTX đều chứa đựng chung tính đặc thù và 6 giá trị cơ bản được thể chế hóa vào Luật HTX 2012. Điều 3 của Luật HTX quy định “HTX là tổ chức kinh tế tập thể, đồng sở hữu, có tư cách pháp nhân, do ít nhất 07 thành viên tự nguyện thành lập và hợp tác tương trợ lẫn nhau trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, tạo việc làm nhằm đáp ứng nhu cầu chung của thành viên, trên cơ sở tự chủ, tự chịu trách nhiệm, bình đẳng và dân chủ trong quản lý HTX”.

Tổ chức tiên phong công bằng Rochdale được xem là HTX đầu tiên trên thế giới đăng ký pháp lý với 6 giá trị nền tảng cho hoạt động kinh doanh đặc thù vào ngày 24 tháng 10 năm 1844 tại nước Anh. Liên minh HTX quốc tế đã cụ thể hóa các giá trị cốt lõi này thành những nguyên tắc tổ chức hoạt động của HTX và trở thành kim chỉ nam cho các HTX trên thế giới. 

6 giá trị cơ bản tạo lập “hình hài” của pháp nhân (con người pháp lý) HTX bao gồm:

“Xương sống” của HTX là triết lý hợp tác để tự giúp nhau. Các thành viên HTX tự nguyện thành lập hay gia nhập HTX, cùng góp vốn, góp ý tưởng để tổ chức hoạt động kinh doanh, không phải vì lợi nhuận mà trước hết để đáp ứng nhu cầu chung của thành viên trên tinh thần hợp tác, tương trợ. Ví dụ, nông dân cần mua phân bón để trồng nho. Thay vì mỗi người tự đến đại lý mua thì nhiều nông dân tự nguyện thành lập HTX và đăng ký pháp nhân. HTX tập hơn nhu cầu của thành viên, đàm phán với nhà cung cấp, mua phân bón với số lượng lớn nhằm tận dụng lợi thế quy mô để có giá tốt nhất, phân bón bảo đảm chất lượng và chương trình hậu mãi tốt. Sau đó, HTX “bán lại” cho thành viên với giá cả hợp lý. Sẽ không có ý nghĩa gì, nếu HTX bán phân bón cho thành viên với giá cao để có lợi nhuận cao. Đây là bản chất kinh tế rất quan trọng làm cho tổ chức hợp tác khác biệt với mô hình công ty. Nếu HTX không đáp ứng được các nhu cầu chung của các thành viên một cách hiệu quả và nếu thành viên không sử dụng dịch vụ do HTX cung cấp thì sự liên kết giữa các thành viên bị suy yếu và tất nhiên bản thân HTX cũng suy yếu và dần dần tan rã. Như vậy, thành viên vừa là người chủ sở hữu, vừa là khách hàng của HTX.

HTX không phải hướng đến lợi nhuận cho một số cá nhân, mà là tối đa hóa lợi ích của thành viên và cộng đồng. Thông điệp về giá trị này cần được truyền tải không chỉ cho thành viên, mà cho cư dân trong địa phương để họ thấu hiểu và chia sẻ mục đích của HTX.

“Đôi tay” của HTX là bình đẳng và công bằng. Trong HTX, quyền biểu quyết của thành viên là bình đẳng theo nguyên tắc “một người, một phiếu bầu” mang tính nhân văn, bình đẳng, bác ái… Nguyên tắc bình đẳng trong tổ chức hợp tác chia cắt giữa thế lực đồng tiền và quyền lực ra quyết định chung, khống chế sự xâm hại của đồng tiền đối với sự tồn tại và phát triển của HTX.

“Đôi chân” đưa HTX đi xa và đi ổn định là dân chủ và đoàn kết. Thành viên là những người chủ, đồng sở hữu của HTX và tham gia quản lý HTX theo nguyên tắc dân chủ.

Một trong những điều kiện đảm bảo sức sống lâu dài của HTX là sự tham gia của thành viên trong trao đổi thông tin, xây dựng điều lệ, đánh giá hiệu quả các hoạt động đã thực hiện, rút bài học kinh nghiệm, thảo luận và thống nhất phương hướng hoạt động trong thời gian tới.

Tinh đoàn kết hợp tác, cùng cam kết thực hiện nghị quyết của HTX hay cùng tìm giải pháp xử lý sự cố, vượt qua khó khăn hoặc tìm kiếm ý tưởng mới giúp cho tổ chức HTX được vững vàng trên lộ trình phát triển.

“Bộ não thần kinh trung ương” của HTX luôn đặt phương châm hành động “tối đa hóa lợi ích cho thành viên”. Tự chủ, tự chịu trách nhiệm và cùng hưởng lợi là phương châm căn bản nhất của mọi HTX. HTX tự chủ và tự chịu trách nhiệm vận mệnh của mình về mặt tài chính lẫn các nội dung hoạt động.

2.2. Nguyên tắc của việc thiết lập quan hệ cộng đồng

Xây dựng mối quan hệ cộng đồng tốt, các HTX sẽ tạo ra công luận tích cực, nhờ đó mà tranh thủ được tình cảm của công chúng, xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí mọi người, hướng đến mục tiêu cuối cùng của mọi tổ chức.

Để mang lại nhiều lợi ích cho sự phát triển bền vững của HTX, việc thiết lập quan hệ cộng đồng cần tuân thủ một số nguyên tắc sau đây:

3. Các bước lập kế hoạch thiết lập quan hệ cộng đồng

Xây dựng kế hoạch thiết lập quan hệ cộng đồng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường, đặc điểm dân cư của địa phương và thực trạng của từng HTX. Rất khó tìm ra một mẫu số chung cho một kế hoạch thiết lập quan hệ cộng đồng mà mang lại hiệu quả và lợi ích tối ưu cho mọi HTX.

Một cách khái quát, HTX cần thực hiện 5 bước quan trọng trong kế hoạch thiết lập quan hệ cộng đồng. 5 bước này kết nối với nhau theo tính hệ thống và xác lập một nền tảng vững chắc thông qua các phân tích bối cảnh một cách kỹ lưỡng, cái nhìn bao quát về tổng quan môi trường. Nếu HTX làm tốt những bước đầu tiên để có cái nhìn sâu sắc, xây dựng mục tiêu cụ thể, thiết lập thông điệp có giá trị, lựa chọn kênh chuyển tải phù hợp và có hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả của kế hoạch.

3.1. Phân tích tổng quan môi trường

Bước này giúp HTX định vị được mình đang ở đâu và đang phải đối mặt với những điều gì. Việc đầu tiên là HTX thu thập đo lường và phân tích nhận thức và thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với tổ chức HTX và những sản phẩm, dịch vụ mà HTX cung cấp.

Câu hỏi đầu tiên mà HTX có thể đặt ra là: Tại sao HTX cần quan tâm đến thái độ công chúng của những nhóm công chúng khác nhau (nhóm khách hàng bên trong, nhóm khách hàng bên ngoài, nhóm tác nhân hỗ trợ, nhóm tác nhân cản trở)? Một trong những lý do là vì thái độ công chúng có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và danh tiếng của HTX. Lý do thứ hai là những thái độ tiêu cực có thể làm ảnh hưởng đến tư tưởng, động lực và tâm lý của nhân sự trong HTX.

Câu hỏi thứ hai là đo lường và đánh giá gì từ công chúng? HTX sử dụng, khai thác những thông tin thu thập từ công chúng trong cộng đồng để làm gì? 

Sau đây là những gợi ý để HTX tham khảo và xây dựng nội dung khảo sát thái độ và nhận thức của công chúng trong cộng đồng và những lý do chính để tiến hành nghiên cứu nhận thức và thái độ công chúng:

3.2. Xác định mục tiêu

 Cũng như vậy, trước khi tiến hành thiết lập quan hệ cộng đồng, HTX cần phải xác định được mục tiêu và từng bước hệ thống hóa mục tiêu. HTX sử dụng và khai thác triệt để các thông tin trong phân tích môi trường ở bước 1 để xác lập mục tiêu cụ thể. Ví dụ:

- Tăng mức độ sử dụng dịch vụ của thành viên, tăng lòng tự hào của thành viên về HTX

- Tạo ra nhu cầu mới để phát triển các dịch vụ và sản phẩm của HTX

- Thu hút thành viên mới, gia tăng lượng khách hàng nội bộ

- Tìm kiếm sự ủng hộ của chính quyền, các cơ quan nhà nước và cộng đồng dân cư xung quanh

- Thu hút thành viên trẻ làm việc trong HTX

- Nâng cao uy tín và hình ảnh của HTX

- Lan tỏa giá trị hợp tác, giáo dục công chúng về tính ưu việt của mô hình HTX

- Xoa dịu một vấn đề phát sinh

3.3. Xây dựng thông điệp

HTX cần xây dựng thông điệp chủ yếu để truyền tải đến công chúng trong cộng đồng. Sau đó, thông điệp chính cần được chuyển hóa sao cho phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu: nhóm khách hàng nội bộ, nhóm đối tác bên ngoài, nhóm tác nhân hỗ trợ và nhóm tác nhân cản trở.

Thông điệp cần bám sát vào mục tiêu, đáp ứng được sự ngắn gọn, súc tích, đủ sâu để dễ thẩm thấu và thúc đẩy công chúng hành động sau khi tiếp nhận thông điệp. 

HTX củng cố thông điệp bằng những số liệu, dẫn chứng cụ thể. Thông điệp chính cần truyền tải đến công chúng bao gồm:

3.4. Lựa chọn kênh chuyển tải thông điệp

 Các kênh chuyển tải thông điệp và thiết lập quan hệ cộng đồng HTX bao gồm:

- Đại hội thành viên HTX là dịp rất tốt để HTX cung cấp thông tin về hoạt động của HTX, tầm nhìn dài hạn. Ngoài thành viên hoặc đại biểu thành viên, HTX mời đại diện nhóm tác nhân hỗ trợ và khách hàng bên ngoài tham dự Đại hội thành viên để tạo mối quan hệ đối tác thân thiết và thiện chí của HTX.

- Ngoài ra HTX có thể tổ chức các sự kiện đặc biệt để đại diện các nhóm công chúng mục tiêu tham dự như: Lễ hội mừng mùa vụ, ngày HTX Việt Nam (11/4), ngày HTX hành động vì môi trường, ngày HTX tổ chức diệt chuột, Ngày Phụ nữ Việt Nam, tổ chức hội thi về tìm hiểu HTX nhân ngày thành lập Đoàn Thanh Niên…

- HTX linh hoạt và chủ động lồng ghép các thông điệp của HTX vào các buổi tập huấn, các cuộc họp dân cư, hoặc các buổi doanh nghiệp tổ chức quảng cáo sản phẩm….

- HTX dùng quỹ phúc lợi xã hội tham gia vào các sự kiện chung của cộng đồng hoặc đóng góp vào chương trình khuyến học, các quỹ tương trợ khác của địa phương.

- Một kênh truyền thông khác tuy rằng phi chính thức, nhưng rất hữu hiệu là truyền miệng. Lãnh đạo HTX, thành viên nòng cốt, nông dân giỏi góp phần lan truyền các thông điệp chính của HTX “một cách ngẫu nhiên, tình cờ” đến cộng đồng dân cư trong những sự kiện tại địa phương.

- HTX có thể vận động những người có uy tín trong cộng đồng như trưởng thôn/ấp, cán bộ địa phương, các chức sắc tôn giáo…. tuyên truyền và chuyển tải những thông điệp của HTX một cách rộng rãi cho công chúng.

- Các phương tiện truyền thông đại chúng như đài phát thanh của xã, kênh truyền hình địa phương … cũng là kênh quan trọng để truyền tải thông điệp của HTX đến cộng đồng.

3.5. Xây dựng tiêu chí đo lường hiệu quả

Một thành tố quan trọng, không thể thiếu trong bất kỳ kế hoạch thiết lập quan hệ cộng đồng nào là các chỉ số đo lường hiệu quả của việc triển khai kế hoạch. Các cứ mục tiêu ở bước 2, HTX xây dựng bộ tiêu chí đo lường kết quả đạt được trong từng mục tiêu cụ thể và các mốc thời gian để đánh giá kết quả.